Menschen lieben Geschichten. Warum sich Storytelling lohnt.

Wir alle lieben gute Geschichten. Und gern erzählen wir diese auch weiter. Damit ist auch schon offensichtlich, weshalb Storytelling zum festen Repertoire der Markenkommunikation gehört. Das Einsatzgebiet geht weit über den originellen Werbefilm der großen Markenartikler hinaus. Gute Stories im eigenen Haus aufzuspüren ist ein Aufwand, der sich lohnt und bietet gerade im Non-Profit-Bereich großes Identifikationspotenzial für die Zielgruppe.

Mein Vater ist ein begnadeter Geschichtenerzähler. Die Erzählungen aus seiner Jugend in einem Dorf im Vorharz sind so lebendig, dass mein Mann und ich einmal spontan auf der Urlaubsheimreise von der Autobahn abgefahren sind. Mein Mann wollte das Dorf, das mein Vater heraufzubeschwören verstand, gern einmal sehen. Mein Vater hat geschafft, wovon viele Marken, Organisationen, Arbeitgeber träumen: Er hat eine Verbindung zwischen Erzähler und Zuhörenden hergestellt, blieb jederzeit authentisch und glaubhaft – und hat Interesse für einen Ort geweckt, den mein Mann sonst nicht auf dem Radar gehabt hätte.

In der Unternehmenskommunikation gestaltet sich das Storytelling natürlich komplexer und folgenschwerer, denn darin lassen keine familiären Bindungen mal ein Auge zudrücken. Wohl aber können Organisationen aus Kultur, Wissenschaft und Non Profit erst einmal von einer erhöhten eigenen Glaubwürdigkeit ausgehen. Dieser Vertrauensvorsprung ist ein großer Vorteil. Freilich ändern sich die Anforderungen an eine gute Story dennoch nicht:

• Die Geschichte muss die Erzählung wert sein.
• Die Geschichte muss zur Persönlichkeit der Marke/der Organisation/des Unternehmens passen.
• Die Geschichte muss sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren.
• Die Geschichte muss authentisch und glaubhaft sein
• Die Geschichte muss in- und extern funktionieren.
• Die Geschichte soll crossmedial, also idealerweise auf allen Kommunikationskanälen der Einrichtung, funktionieren.

Welcher Schatz zu heben ist, richtet sich nach der Mission, Thematik, Unternehmenskultur und vor allem dem Ziel sowie der Zielgruppe der Kommunikationsmaßnahme. Wer oder was eignet sich als Identifikationsfigur für das Thema?

// Für den Spannungsbogen wird sich meistens an der Heldengeschichte orientiert: Held*in hat ein Problem, Zuhörende fiebern bei der Lösungsfindung mit, Lösung ist gefunden, Happy End.

Es darf unbedingt menscheln und gerne etwas locker bis humorig werden – wenn es zum Ziel, zur Zielgruppe und dem Unternehmen passt. Für manche Themen ist Humor sicher nicht das richtige Stilmittel – niedrigschwellig, zugänglich und verständlich bleibt jedoch immer die Devise.

Beispiele für das breite Einsatzgebiet des Storytelling:

Die Entstehungsgeschichte
Das ist der Klassiker für das Format der Heldengeschichte und wird für Produkte, Dienstleistungen, Personen, Forschungen und Erfindungen gern verwendet.

Blicke hinter die Kulissen
Der Erfolg von Tagen der offenen Tür wie auch Lange Nächte der Wissenschaft oder der Museen zeigen, dass ein Interesse für die Menschen und Themen hinter den Institutionen vorhanden ist. Diese Events sind nicht nur vom Interesse am Verborgenen und der seltenen Gelegenheit gekennzeichnet. Sie leben auch von der Möglichkeit, den Akteur:innen näher zu kommen: Es menschelt. Ein zielgruppenorientierter Blick auf die Geschichten hinter den Kulissen, die Interesse wecken und eine Identifikation erzielen können, lohnen den Aufwand also auch jenseits dieser Events. Aber auch die Entstehung von Events selbst (Making of) liefert Aufhänger für Stories, die die Lust auf die Veranstaltung selbst schüren können.

Neue Mitarbeitende finden
Diese Möglichkeit ist mir noch nicht oft begegnet. Dabei ist es doch eine unschlagbare Motivation, wenn eine Fachkraft sagt: Dort möchte ich arbeiten! Themen können zum Beispiel sein: Der sich in die Rente verabschiedende Mitarbeitende vermittelt, was seine Aufgabe war und warum sie Spaß gemacht hat. Oder ein Team stellt sich vor und freut sich auf Verstärkung.

Interne Kommunikation und Veränderungsprozesse
Auch für die interne Kommunikation ist Storytelling geeignet, um beispielsweise dezentrale Teams mit Neuigkeiten zu versorgen, die Mission und Vision zu transportieren oder auch bei Veränderungsprozessen die Akzeptanz und Transparenz zu fördern.